消费者购买行为的定义

消费者的购买行为就是消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。

随着市场经济的发展，社会商品的不断丰富，消费者在商品市场上的地位越来越突出，消费者的消费需求已经称为企业营销的核心，消费者对商品的选择已经成为商品销售的决定因素。

消费者的购买行为是由购买愿望引起的，而购买愿望又是由消费需要引起的。

当购买欲望和能够满足相应消费需要的客观事物相联系的时候，就产生了消费动机，在动机的支配下，产生了购买行为，并依次经过寻找、选择、购买、使用和评价五个阶段。评定的效果会对原来的需要产生对比，通过对比来反馈修正下次的购买行为，开始下一个循环。

解释：

消费者的消费需求是购买行为的起点，需求引起动机，动机决定行为。

由于消费需求具有层次性、复杂性、无限性和多样性等特点，所以消费需要能够不断激发每一次的购买行为，也能影响下一次的购买行为。

消费者的购买动机是购买行为产生的内在动力和主观原因。

需要是动机产生的基础和根源，动机是引起人们活动的直接原因。

自身一定强度需要的驱使产生购买动机，因此它是购买动机产生的内在条件。

当外界客观条件成熟后，动机才会推动购买行为的发生。

购买行为的实际起点是寻找信息。

寻找信息的内容丰富，包括：购买的商品内容、购买的地点、购买的时间、购买的方式、购买的备选方案

购买行为的外部表现是选择

购买的决策阶段是购买，购买决定一经确定，随及转化为购买行为，进行商品的购买。

使用是对购买行为产生评定的前提，购买者体验商品能否满足自己的需要，以便验证自己的选择和购买是否明智。

评定是消费者对消费结果的总结和评价，是消费者对个人购买决策的最终检验。

满意的购买体验，容易产生重复购买或扩大购买行为。

不满意的购买体验，将产生调整或改变原来的购买行为，进行重新购买。

因此购买者的评定，决定了购买者今后的购买行为导向和购买方式。

消费者市场中的购买行为变化莫测、复杂多样，企业要紧紧围绕购买行为的七个基本环节，正确把握消费者的行为特点，并制定相应的营销策略，便可以实现企业的经营行为和消费者购买行为的统一。

如买牙膏：

牙膏是生活性的需求，这种消费需求是一直存在的。

当牙膏用完了，就产生了购买动机。

如果你是一个易变性的消费者，可能会愿意收集一些牙膏的信息。每种牙膏有不一样的侧重点，有药物牙膏、美白牙膏、清新口气的牙膏、还有全效牙膏。经过信息的收集，你就可以根据自己的需求做出选择了，然后购买，使用，和评价，根据评价结果来决定是否从新购买。当然最初的消费需求或对产品的预期也会影响消费者对产品的评价。

但是注意这只是消费者购买行为的基本模式。目前较流行的一种模式是：

（一）刺激阶段：内部刺激、外部刺激、主观刺激、被动刺激

特点：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。

（二）不足感阶段：有不足感就会产生消费的需要

（三）求足阶段

特点：

1消费需要只有具备一定条件后，才能转化为购买动机，条件为：

(1)消费需要的强度要达到一定程度；

(2)市场有能满足其需要的对象。

2购买动机是可以诱导的。

（四）收集信息阶段

特点：

1.消费者会设法收集尽可能全面的资料；

2.该阶段是营销部门引导消费者实现被动购买的最佳时机。

（五）分析评价阶段

特点：

1.消费者是以自己的选择标准来评价商品的，总的要求是物美价廉；

2.当消费者对商品缺乏了解时，其亲朋好友等人的意见常常有决定性的影响。

（六）购买决策阶段

特点：

任何一个因素均可能导致消费者作出不购买的决策。

（七）购买行为阶段

特点：

消费者做出了购买决策，并非就是实际购买行为。在购买中还会受一些因素的影响(如：资金的问题)，可能最终出现不购买的结果。

（八）产品使用阶段

特点：

消费者对产品的使用情况可以反映出消费者对所购产品的认可、接受及满意程度的高低。消费者购买了产品后，可能会正常使用该产品，也可能会非正常对待之。而发生这种情况的绝大多数原因在于该产品未能满足消费者的需求。了解消费者对产品的使用情况，有助于掌握其对产品、企业的满意程度。

（九）消费体验阶段

特点：

1.消费者的消费体验会影响其购后评价和其下一次购买行为；2.消费者购后感觉的好坏，直接决定了其要发生的购后行为，从而对企业产生有很大影响的好坏两种截然不同的结果；3.有些消费者还会将其消费体验向其他人传播。

（十）购后评价阶段

特点：

消费者的购后评价不仅会影响其本人的下一次购买，也会影响到其他消费者的购买行为，并直接影响到商品的下一期销售效果。

（十一）购后行为阶段

特点：

消费者的购后评价不仅会影响其本人的下一次购买，也会影响到其他消费者的购买行为，并直接影响到商品的下一期销售效果。

（十二）产品处置阶段

特点：

1.消费者对产品的处置情况可以部分反映出消费者对所购产品的认可、接受及满意程度的高低；

2.了解消费者对产品的处置情况，有助于我们掌握其对我们的产品、企业的满意程度；

3.对有些产品而言，如果处置不当，会产生非常严重的环境污染问题。

案例列举：淘宝——亲，今天你淘了吗？

只要有无线网，只要有智能机，你就能随时随地上网闲逛。

你的消费需求可能并不明确，但是随着刺激越来越多，你会产生不足感，进而想满足这种不足，因此就有了以下一系列的购物行为。

购买者购买行为的类型

购买行为千差万别，但也有规律可循。

有三个划分标准：

按按购买者购买目标的选定程度划分：全确定型、半确定型、不确定型

按按购买者购买的态度和要求划分：习惯型、理智型、经济型（价格型）、冲动型、情感型、疑虑型、不定型（随意型）

按购买者在购买现场的情感反应划分：沉实型、温顺型、健谈型、反感型、傲慢型

按按购买者购买目标的选定程度划分：

全确定型：购买者购买的目的性非常强，能主动提出购买商品的要求，而且只要商品符合要求，就会毫不犹豫的购买。

营销者需要认真观察其购买行为和语言表达，想办法满足其购买欲望即可。

半确定型：购买者已有大致的购买目标，但是不是特别明确，需要多次的选择和比较才能做出购买决定。

营销者需要耐心细致的介绍商品，做好顾客的参谋，引导顾客做出最终的购买决定。

不确定型：购买者没有明确的购买目标，购买时主要以观察为主，偶遇到感兴趣或合适的商品也会购买，否则会放弃购买。

营销者应让消费者有一个充分自由、没有压抑感的购买空间，当他考虑成熟的时候，帮助他做出购买决定。

按按购买者购买的态度和要求划分：

习惯型：购买者往往根据以往的购买经验和使用习惯进行购买。不需要挑选和比较，就可以做出购买决定，重复购买、行动迅速。

营销者只需要帮助其实现购买即可。

如：常用的个人日用品（纸巾、袜子、内衣、洗发水等）

理智型：购买者的主动性和主观性较强。购买经验和对商品的认识，周密的分析和思考。购买者善于控制自己的情绪。

营销者应尊重其选择，适时加以赞许和肯定，不要过多的参与意见，以免引起对方的反感。

经济型（或价格型）：购买者重视经济实惠，对商品的价格异常敏感。

营销者应对其强调商品的物美价廉、物有所值，帮助其挑选适合其心理价位需求的商品。

冲动型：购买者易受客观刺激物的影响，情绪易冲动，甚至失控。重视直观感觉和个人兴趣，忽略商品的用途和性能。

营销者应帮助其认识商品的同时，利用外观质量和广告宣传，帮助其挑选到实用好看的商品。

情感型：购买者情感体验深刻，想象力和联想力都非常丰富，审美感觉比较灵敏，购买时容易受情感的影响，产生幻想。

营销者应当适当的营造购买氛围，以情促销，满足消费者的情感要求。

疑虑型：购买者选购商品时小心谨慎，疑心大，从不冒失仓促做出决定。此类顾客挑选商品时动作缓慢，费时较多，还会因犹豫不决而中断购买，即使购买也会担心受骗。

营销者应耐心接待，并对其购买行为适时赞赏，鼓励其大胆购买，并保证期购买到称心如意的商品。

不定型（随意型）：此类购买者属于新购买者，缺乏商品知识和购买经验，对商品没有固定的偏好，一般是应急购买、随意购买或奉命购买。

营销者应热情的给予帮助，细致的介绍商品，帮助其实现购买商品的意愿。

按购买者在购买现场的情感反应划分：

沉实型：购买者在购买活动中，沉默寡言，感情内敛，举动细微，购买态度慎重，交际适度，只围绕有关商品内容的话题，反感其他话题。

营销者应端庄有礼，举止适度，与顾客交流时要注意语言的选择，不要过多的与顾客进行语言交流。

温顺型：购买者在购买活动中，往往遵从营业员的介绍和意见，并能较快做出购买决定。购买者对商品本身并不过多考虑，但是注重营销者的服务态度和服务质量。

营销者应以诚恳的态度来对待顾客，在揣摩顾客的实际需求后，介绍最适合顾客的商品，帮助顾客实现购买。

健谈型：购买者在购买活动中，往往话语较多，愿意与营业员或其他顾客交流意见，富于幽默，爱开玩笑，忘乎所以，甚至忘记需要购买的商品。

营销者应让其畅所欲言，了解其真实的购买意图，将话题适时的引导到所要购买的商品上。帮助其完成购买。

反感型：购买者在购买的过程中，非常警觉，抵制别人的意见，不仅不信任甚至会流露出讥讽的情感。

营销者应态度诚恳，实事求是介绍商品，让顾客自己冷静的分析商品，自己做出购买决定。

傲慢型：购买者在购买的过程中，态度傲慢，语言表情都神气十足，甚至会用傲慢的口吻提出要求。对营业员的服务要求极高，稍有不合意就争吵。

营销者应尽量满足其合理的要求，避免冲突，想办法让其在最短的时间内做出购买决定。

（设计情景剧：顾客和营业员——买卖双方【可以在结束时加入歌曲爱情买卖——“爱情不是你想买想卖就能卖”】，目的是让学生亲身体会购买行为，正确判断购买者购买行为的类型并提出营销对策）

现实的购买行为并非如此简单。购买者的性别、年龄、职业、经济条件、空余时间和心理状态等各方面都会不同。除此以外，购买环境、购买方式、商业类型、供求状况、营业员仪表与服务质量等各方面都有不同，它们都会影响购买行为，出现购买行为的差异现象。

所以营销者研究分析购买行为的时候，需要结合商业活动的现实环境、购买者的言行特点以及他们对商品的心理等方面进行具体的分析，随时采取相应的营销措施。

课堂总结：

课后思考题：消费者市场的主要特点是什么？其特点对企业的营销会产生怎样的影响？简述消费者购买行为的基本模式。消费者购买行为的类型有哪几种？

教学反思：