发布者： 李颖 所属单位：郑州旅游职业学院 发布时间：2023-07-29 浏览数( -) 【举报】
《市场营销策划》课程标准
课程代码 | 22020689 | 适用专业 | 市场营销 | ||||||
总学时 | 学时 72 理论学时 36 实践学时 36 | 学分 | 4 | ||||||
开设学期 | 第三学期 | 授课方式 | 讲授+实训 | ||||||
课程类型 | 纯理论课□ 理论＋实践课□√ 纯实践课□ | ||||||||
课程层次 | 院级精品课□ 省级精品课□ 国家级精品课□ 院内一般课程□√ | ||||||||
合作 开发企业 | 日照兴亿源建材有限公司 | 课程承担单位 | 国际商学院 | 教研室 | 市场营销教研室 | ||||
编写 执笔人 | 庄筠 | 编写日期 | 2014-03-05 | 审定 负责人 | 许淳 | 审定日期 | |||
一、课程概述
（一）课程定位
《市场营销策划》是市场营销专业课程体系中的一门核心课程，是融合市场营销、消费者心理、市场调研、品牌策划等为一体的综合课程，其功能在于让学生了解企业营销策划的工作要求，掌握营销策划的整个过程，使学生能够撰写符合要求的营销策划方案，为学生毕业后能够胜任市场营销策划、促销策划、营销渠道策划、品牌策划、企业形象策划等岗位提供良好的知识储备和能力锤炼。
本课程还要为市场营销类专业后续课程的学习奠定理论与业务基础。
（二）先修后续课程
《市场营销策划》的先修课程是《市场营销》、《市场调查与预测》等，这些课程教授了学生市场营销、市场调研、消费需求的基础知识和基本技能，为本课程的学习奠定理论和方法基础；本课程以上述课程为基础，围绕满足消费者需求这一根本目标，重点培养学生结合所学知识和技能、合理有效地利用企业资源实现企业经营目标的综合策划能力，是一门专业化和技能化较高的课程。
《市场营销策划》的后继课程是《消费者行为分析》、《推销实务》、《营销实战》等，《市场营销策划》课程为这些后续课程打下了专业与技能基础，后续课程是对本课程关键模块内容的延伸和细化。如作为市场营销工作中重要的推销活动，在本课程中并未展开，而其后续课程《推销实务》则围绕这一模块进行全方位的展开和细分，主要讲授推销环节的知识与技能；在实践中，推销也是市场营销工作的终端环节，只有前期做好市场营销策划工作，推销活动才能水到渠成，事半功倍。
二、课程设计思路
通过学习本课程，让学生对市场营销策划工作有个全面认识，掌握具体营销策划工作的基本方法和技巧，能够撰写市场调研、产品推广、品牌推广、营销渠道等具体策划方案。
按照营销策划岗位能力、营销策划工作流程和营销策划的方法和技巧等设计教学内容和教学活动，以理论与实务相结合，把教学活动置于职业情景之中，通过校内实训、顶岗实习等活动，在实践中全面培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业核心能力。同时培养学生的沟通能力、分析问题能力、信息处理能力、语言表达能力，为以后学生走上与营销策划相关的工作岗位奠定基础。
三、课程目标
通过本课程的学习和实训，使市场营销专业的学生了解市场营销策划的流程及主要内容，并能掌握市场调研策划、营销渠道策划、品牌策划和各种促销活动策划等方面的技能，切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质能力。培养学生初步具有创新思维和分析问题、解决问题的能力。
（一）能力目标
1. 熟悉企业营销策划工作的全过程，掌握营销策划的技能；
2. 具有策划企业市场调研活动的能力；
3. 具有营销渠道策划能力；
4. 具有新产品上市策划能力；
5. 具有品牌广告策划能力；
6. 具有促销策划能力；
7. 具有价格策划能力；
8. 具有良好的收集信息与处理信息的能力；
（二）知识目标
1. 熟悉营销策划工作流程；
2. 掌握营销定位策划的方法；
3. 熟悉新产品开发及如何进行品牌策略策划；
4. 熟悉如何进行目标价格策划及价格调整策划；
5. 掌握如何进行分销渠道、直销以及连锁经营的策划；
6. 掌握如何设计企业形象；
7. 了解事件营销策划以及体验营销策划的方法。
（三）素质目标
1. 具有热爱市场营销专业、爱岗敬业、乐于奉献的精神和强烈的法律意识；
2. 具有市场营销方面的竞争意识，分析判断能力，开拓创新能力。
3. 具有与人沟通和团队协作精神；
4. 具有很好的市场营销职业道德素质和身心素质；
四、课程内容
（一）理论部分
包括市场营销整体策划；市场营销调研策划；企业形象策划；公关促销策划；产品策划；价格策划；品牌策划；营销渠道策划等。讲解各部分理论时均引入相关案例。
（二）实训、实践部分
1. 典型案例讨论、分析；
2. 市场调研策划方案拟定及实施；
3. 企业的新产品上市策划方案拟定；
4. 企业的品牌策划方案拟定；
5. 企业的营销渠道策划方案拟定；
6. 至少一次市场营销策划演讲比赛；
7. 到合作企业的市场营销部门实习，并选择一个项目完成方案策划。
表1 课程内容与学时分配表
学习情境 | 学习任务 | 学习内容 | 学时分配 | ||
名称 | 子情境 | ||||
情境1 | 营销策划工作任务 | 典型的营销策划流程 | 熟悉营销策划工作流程 掌握营销策划的技能 | 营销策划工作流程 营销策划工作任务分析 策划公司组织结构 | 6 |
营销策划工作任务分析 | |||||
营销策划公司组织结构及工作特点 | |||||
营销策划人才职业素质与技能 | |||||
情境2 | 营销策划特征与流程 | 营销策划的含义与特征 | 了解营销策划的特征 掌握营销策划的步骤 | 营销策划的特征 营销策划的原理与步骤 | 6 |
营销策划的基本原理与步骤 | |||||
情境3 | 营销策划创意与文案 | 营销策划创意概述 | 理解营销策划创意 掌握如何撰写营销策划书 | 营销策划创意 营销策划书的撰写 | 12 |
如何写好营销策划计划书 | |||||
情境4 | 营销调研策划 | 营销调研策划概述 | 熟悉营销调研 掌握营销调研策划流程 学习营销调研策划技术 | 营销调研策划概述 营销调研策划的流程 营销调研策划的技术 | 12 |
营销调研策划的流程 | |||||
营销调研策划的技术 | |||||
情境5 | 营销定位策划 | 营销定位策划的内容 | 掌握如何进行营销定位策划 熟悉营销定位策划的流程 掌握营销定位策划的方法 | 营销定位策划的内容 营销定位策划的流程 营销定位策划的策略、方法 | 4 |
营销定位策划的流程 | |||||
营销定位策划的策略和方法 | |||||
产品品牌策略 | 产品策略策划 | 了解产品策略策划 熟悉新产品开发 掌握如何进行品牌策略策划 | 产品策略策划 新产品开发策划 品牌策略策划 | 4 | |
新产品开发策划 | |||||
品牌策略策划 | |||||
情境7 | 价格策划 | 目标价格策划 | 学习如何进行目标价格策划、定价方法及价格调整策划 | 价格目标策划 价格方法策划 价格调整策划 | 6 |
价格方法策划 | |||||
价格调整策划 | |||||
情境8 | 营销渠道策划 | 分销渠道策划 | 掌握如何进行分销渠道、直销以及连锁经营的策划 | 分销渠道策划 直付营销策划 连锁营销策划 | 4 |
直付营销策划 | |||||
连锁营销策划 | |||||
情境9 | 促销策划 | 广告促销策划 | 熟悉促销的各种手段 | 广告促销策划 公关促销策划 营业推广策划 人员推销策划 | 6 |
公关促销策划 | |||||
营业推广策划 | |||||
人员推销策划 | |||||
情境10 | 营销策划整体设计及运用 | 企业形象策划 | 掌握如何设计企业形象 了解整合营销策划 | 企业形象策划 整合营销策划 | 6 |
整合营销策划 | |||||
情境11 | 营销策划创新手段及运用 | 事件营销策划 | 理解事件营销策划以及网络营销策划的方法 | 事件营销策划 网络营销策划 体验营销策划 娱乐营销策划 | 6 |
网络营销策划 | |||||
体验营销策划 | |||||
娱乐营销策划 | |||||
五、课程实施
（一）教学设计
市场营销策划是一门理论性和实践性较强的课程，在教学中应按照专业培养目标的要求，采用不同的教学方法，使学生能够掌握市场营销的基本原理、基本方法和基本技能。使学生树立以顾客为中心的市场营销观念，策划各种经营活动。让学生理解企业应以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需求出发，制订企业发展战略，策划企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业能够在激烈竞争的市场环境中获得生存机会并且能够稳固发展。在教学中引用不同营销案例，使学生能够具体理解营销方面的各类问题，从成功案例中得到启发，从失败案例中积累经验和解决问题的方法。
表5-1 教学实施内容表（学习情境描述）
学习情境1： | 营销策划工作任务 参考学时：6 | ||
学习目标 | 熟悉营销策划工作流程 掌握营销策划的技能 | ||
学习任务（典型工作任务或项目载体） | 任务名称 | 学习内容 | 建议使用的教学方法 |
1. 营销策划流程 | 营销策划工作流程的三个阶段 | 多媒体教学法 | |
营销策划工作任务分析 | |||
2. 营销策划的技能 | 营销策划公司组织结构及工作特点 | 小组讨论法 | |
营销策划人才职业素质与技能 | |||
考核标准 | 任务完成情况+教师评价 | ||
学习场所 | 多媒体教室 | ||
教学准备 | 学习情境授课计划。让学生熟悉营销策划工作流程、营销策划人员的职业素质和应该掌握的技能；准备一两个案例，通过案例分析、小组讨论等方式强化学生对理论知识的掌握和运用；布置作业预习下章节的内容。 | ||
学习情境2： | 营销策划特征与流程 参考学时：6 | ||
学习目标 | 初步具备营销策划个案分析和实践训练的能力 | ||
学习任务（典型工作任务或项目载体） | 任务名称 | 学习内容 | 建议使用的教学方法 |
1. 营销策划的含义与特征 | 营销策划的含义和特征 | 多媒体授课法 | |
2. 营销策划的基本原理与步骤 | 营销策划的一般步骤 | 案例分析法、小组 讨论法 | |
营销策划的基本原理 | |||
考核标准 | 任务完成情况+教师评价+学生互评 | ||
学习场所 | 多媒体教室 | ||
教学准备 | 学习情境授课计划，让学生熟悉营销策划的含义、特征和一般步骤；准备一两个案例，通过案例分析、小组讨论等方式强化学生对理论知识的掌握和运用；最后在测验部分，让学生用自己的语言给营销策划下个定义，并请学生试举一、二个中外知名的现代营销策划实例，形成师生互动，提高学生参与的积极性；布置作业预习下章节的内容。 | ||
学习情境3： | 营销策划创意与文案 参考学时：12 | ||
学习目标 | 具有营销策划创意的思维能力；具有营销策划创意的开发能力； 具有营销策划文案的撰写能力 | ||
学习任务（典型工作任务或项目载体） | 任务名称 | 学习内容 | 建议使用的教学方法 |
1. 营销策划创意概述 | 营销策划创意的含义、特征 | 多媒体授课法 | |
创意的表现形式：形象思维与抽象思维；顺向思维与逆向思维 | 案例分析法 | ||
2. 营销策划书的撰写 | 营销策划创意的技法 | 任务驱动法 | |
撰写营销策划书 | |||
考核标准 | 任务完成情况+教师评价+学生互评 | ||
学习场所 | 多媒体教室+实训室 | ||
教学准备 | 学习情境授课计划；学生任务单；测评表等。让学生熟悉营销策划的概念、营销策划书的撰写；选取一个经典的营销策划案例，解读该案例优秀创意；最后两个课时，利用实训室的资源，带动学生分成小组进行角色模拟，根据“客户”要求，为其设计一个营销策划书。教师随后对学生的成果进行评价，了解学生对营销策划书的理解和掌握情况。 | ||
学习情境4： | 营销调研策划 参考学时：12 | ||
学习目标 | 具有收集、整理和分析资料的应用能力；具有指定调查提纲和调查问卷的设计能力 具有撰写调研报告的技术能力 | ||
学习任务（典型工作任务或项目载体） | 任务名称 | 学习内容 | 建议使用的教学方法 |
1. 营销调研策划 | 营销调研策划的内容与方法 营销调研策划的步骤 营销调研策划的主要技术 | 讲授+实训+测验 | |