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第一章 感悟市场营销

【教学目标】： 

1. 理解市场营销学的性质

2. 了解市场营销学产生的背景 

3. 市场营销的的基本概念

【教学重点】 

市场的含义，市场营销的概念， 市场营销观念的发展过程及其比较

【教学难点】 市场营销的概念， 5种营销观念的比较

【教学课时】 10课时

【教学过程】

第一节 市场营销的产生和发展

（一）市场营销学产生于20世纪初的美国，是随着买方市场的产生而产生的，是建立在以经济学、行为科学等为基础之上。

1、形成准备阶段（19世纪末—20世纪20年代）

1905年，美国宾夕法尼亚大学开设《产品市场营销》课程。1910年，美国威斯康星大学开设了《市场营销方法》课程。1912年，美国哈佛大学出版了赫杰特齐编写的世界第一本以《Marketing》命名的教科书，被认为是市场营销作为一门独立学科出现的里程碑。但仅局限于课堂教学。

2、 应用阶段（20世纪20年代—50年代第二次世界大战结束） 

1929年资本主义世界爆发了严重的经济危机，社会购买力急剧下降，产品滞销。市场营销活动的研究活动开始从大学课堂走上了社会实践。

3、 变革发展阶段（20世纪50—70年代）

第二次世界大战后，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，市场上打多数商品处于供过于求的状态，于是，市场营销理论发生了重大变革，又称之为“销售革命”即：从过去以推销产品为中心转变成以消费者需求为中心。

4、现代化阶段（20世纪70年代--至今）

美国市场学家菲利普·科特勒在1984年面对新形势，提出了大市场营销的概念（6PS）：在原有的4PS基础上又提出了：权力power和公共关系public relations。20世纪90年代，又出现了定制营销、网络营销、直复营销、绿色营销等新概念，极大地丰富了市场营销学的理论。市场营销学的研究对象，就是站在卖方的角度，研究在“买方市场”条件下，企业如何分析和利用市场机会，通过满足消费者需求，实现企业的营销目标。

（二）市场营销知识的研究内容

从结构体系上来看，市场营销知识主要包括三大块：

1. 营销原理：主要包括市场营销的基本概念、市场营销观念、市场营销管理与营销前沿与营销扩展（第1.2.9章）

2. 营销战略：这是市场营销活动的基础性工作。包括市场营销的环境、市场分析、市场营销调查、市场细分、目标市场、市场定位。（第3.4章）

3. 营销策略：这是市场营销的核心内容。包括产品策略、价格策略、分销策略、促销策略即4PS组合策略。这是市场营销的理论的四大支柱。

             第二节 市场营销的基本概念

一、市场营销基本概念

（一）市场

1、市场是一个有多种含义的概念

  市场是商品交换的场所

这是市场的本意，是最古老的也是最基本的含义。

这种认识把市场理解为特定的空间，如：农贸市场、家具市场、国内市场、国际市场等。

 市场是某种商品（劳务）所有现实的和潜在的购买者的集合。

这是从营销者的角度即卖方的角度所理解的含义。这种认识把市场看做企业产品的购买者。

 市场三要素： 市场=人口+购买力+购买欲望

只有具备了这三个要素的市场才是一个现实有效的市场。

三要素中，人口是首要因素。

2、 市场的分类：

根据市场范围划分，可分为本地市场和外地市场，城镇市场和农村市场，国内市场和国际市场。

根据购买主体的不同，可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。

根据交易对象划分，可分为消费品市场、生产资料市场、技术市场、金融市场。

根据营销环节划分，可分为批发市场和零售市场。

 （二）市场营销的定义

1、市场营销：是以满足顾客需求为出发点，综合运用各种战略、手段，把商品和劳务销售给顾客，并最终实现企业自身目标的经营活动。

对此概念的理解：

①市场营销的目的-----满足消费者需求、实现自身目标。

②市场营销的中心---交换。交换是市场营销的核心。

③市场营销的活动内容-----围绕交换所开展的以市场调研为先导，以目标市场为对象的一系列活动。

 3、 市场营销的相关概念：

人的需要和欲望是市场营销的出发点。

需要：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。如：对食物、衣服、住所、安全、爱情等方面的需要。

欲望：指人们想使这些基本需要得到具体满足物的愿望。如：我渴了，可以选择开水，也可以选择咖啡，也可以选择果汁。

需求：指人们有能力购买，并且愿意购买某个商品的欲望。

这种欲望有两 个条件：有支付能力且愿意购买

交换、交易

交换（Exchange）：指以提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。交换是市场营销的核心概念。

交易（Transactions）：指买卖双方以货币为媒介的价值交换过程。

二者的区别：

交换应看着一个过程而不是一个事件。

如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

营销的本质就是开发令人满意的交易。

2、 市场营销组合

是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

这一概念是美国哈佛大学教授尼尔.鲍顿在1964年最早提出来的；1960年美国营销学家麦卡锡教授在《基础营销学》一书中第一次将企业的营销要素归纳为著名的4P理论。

二、市场营销观念

概念：市场营销观念又称为市场营销哲学，是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、社会、消费者三者利益方面所持的指导思想、态度和方法。

它的核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。

（一）市场营销观念的演变历程：

1、生产观念：（以量取胜 卖方市场）

这是最古老的的经营指导思想，盛行于19世纪末到20世纪初。

其经营思想是“我们生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么”，是一种“重生产、轻市场”的知道思想。 

典型例子：，美国汽车大王福特公司曾傲慢的说“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。

2、产品观念：（以质取胜 以廉取胜 卖方市场）

该观念是从生产观念中派生出来的一种古老的指导思想。

这是一种“营销近视症”。

3、 推销观念：（重视推销手段、推销技巧 卖方市场）

其思想表现为“我们能卖什么，顾客就买什么”

4、市场营销观念：（以消费者为中心 买方市场）

其思想表现为“消费者需要什么，企业就应当生产什么、销售什么”，流行的口号是“顾客是上帝”“顾客是衣食父母”从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次根本性的转变。

5、 社会营销观念：（兼顾企业、消费者、社会三者利益 买方市场）

除了企业和消费者的利益外，也应兼顾社会利益，比如：环保、捐款、公益宣传等。

（二）市场营销观念新旧观念的区别

类型

出发点

中心

手段

目标

旧观念

企业

产品

扩大生产、提高质量、加强销售

重视眼前利益，以获取最终利润为目标

新观念

市场

顾客需求

加强市场调研，注重售后服务和信息反馈

着眼于长期利益，从顾客的满足中获利